バスケットボール商品一覧を活用する手法を探る
服のモデル写真で使用価値表現の大切さほ学んだはずなのに、ヒーターや掃除機になると商品写真にスペックだけを表記した誌面をつくって、「さっぱり売れない」とぼやいている同業者が多い。
「陳列しただけの売り場」をそのまま印刷したって売れないのは当り前さ、ただの光景だからね。
「使用価値を伝える売り子」=「実演販売」を印刷しなくては売れないのだ。
通信販売の本質は一にも二にも実演販売である、と私は確信している。
前述のフジテレビ・ディレクターだった小野光さんの詰によると、テレビショッピングを始めたときに、真っ先に香具師=実演販売のプロに教えを乞うたそうである。
その話をお聞きしたときはわが意を得たりと膝を叩いた。
私は前々から、小売の原点、広告の原点は香具師の口上(タンカ)にあると信じていたからね。
だいたい大道のあきないといいますものは、それを買おうと思ってわざわざだれも来るもんじゃありませんから、たとえば、いま渋谷の駅前でバナナのたたき売りをやっている場合、バナナを渋谷のたたき売りで買おうと思ってあそこへ行く人はあまりないわけで、百軒店へ行って飲もうとか、ちょっと会合があるので道玄坂のほうへ行こうとかっていうふうに、全部口先三寸のタンカによってやろうというわけですから、これはたいへんな魔力がなければ通用しないわけです。
だいたい人間は、たいていのことはやっても金だけは出さない。
「いや、僕は、精神的に君を大いにバックアップするけれども、だけど金は勘弁してくれ(笑)」というのがだいたい人情でありまして、財布のひもをほどかせるっていうことは、バナナ1本人間はたいへんなわけであります。
それをとめて、ものをとにかく買わせるっていうその力はすごいもんであります。
わが国の通信販売は香具師の嫡子である、なんて言ったらとたんに同業者からつるし上げられそうだけど、香具師がつちかってきた、人を立ち止まらせる芸、使用価値を楽しく伝える実演芸、そして、売りたい情熱は通信販売にもまた不可欠の芸と情熱だと思うよ。
通信販売の売り子は見えない商品の見えない使い方や効用を見えるように説明して、その上、しないわけにはいかない。
商品写真とスペックを並べただけの無口な売り子ではダメなんだ。
のお店のお客さんとは違って、カタログが屈いたからちょっと覗いてみるかといった、どちらかと言えば香具師のお客さんであるただの通行人に近いお客さんだものね。
したがって私は、香具師の心意気で『通販生活』をつくっている。
『通販生活』を極力、実演販売誌としてつくっている。
「香具師の心意気」と書いたところで、ちょっと注釈を加えておかないと誤解を招きそうだ。
現代の香具師には言いたい放題は許されていない。
実演販売=使用経験を情報化する場合、とくに第三者の口から使用価値を語ってもらう場合については、法的に条件がつけられているからだ。
当り前だ、購入者に頼みこんで都合のいいデタラメを言ってもらって、「これが使用価値です」とスリ替えてしまったら大変だものね。
法的には、これを「不当表示」と言う。
不当表示をふせぐために、景表法という法律のみてください。
て、次の各号に掲げる表示をしてはならない。
一商品又は役務の晶質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりときは、当該表示をした事業者に対し、期間を定めて、当該表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができる。
この場合において、当該事業者が当該資料を掟出しないときは、第六条第一項及び第七条の規定の適用に.ついては、当該表示は同号に該当する表示とみなす。
要するに、「根拠もないのに効果があると勝手に言ってはいけません。
性能、効果などを自慢したいときは自慢するに足る合理的な根拠をきちんと用意した上で自慢しなさい」という意味だ。
ここで言う「合理的な根拠」とは、メーカーや第三者機関(国公立、民間のテスト機関)による実証試験や調査データ、その客観性を確認できるデータのこと。
消費者の体験談やモニターの実例を引用する場合は、無作為抽出法で相当数のサンプルを選定した上で統計的な客観性にもとづいた内容を引用しなければいけないということ。
平たく言えば、100人に1人しか満足していない商品について、そのたった1人の満足だけを掲載したらあたかも100人が滞足したような「誤認」を消費者に与えてしまう。
満足を引用するときは合理的な根拠、つまり満足率が高いという客観的事実をきちんと揃えた上で引このルールに違反して不当表示を行った場合は、公正取引委員会の「排除命令」に従って新聞にみっともない訂正広告を出さなくてはいけなくなる。
たまに見たことあるでしょ、そういう謝罪広告。
小売やメーカーにとって、あの「排除命令」は大変な屈辱、大変なダメージになるんだ。
せっかく積み上げてきた企業信用の積み木がガラガラと崩れちゃうわけだからね。
そんなわけで、一見、あっけらかんと第三者の体験談を引用しているように見えるかもしれないが、カタログをつくる側はその客観性について細心の努力を払っているのだ。
『通販生活』でときどき、商品説明文の余白に満足率アンケートの割合グラフがのっているのを見た人がいると思うけど、あのグラフは第三者の体験談をのせるために定期的に無作為の満足率アンケートをとっているよというサインである。
なにしろ、石けんで丹念に洗顔すればすむものをわざわざ電気を使って洗顔する商品を売りつけてしまった前科があるからね、前科のない人よりは私、表示に対して過敏になっている(ほら、過去を引きずるって、いいことだろ。
都合の悪い過去は思い出さないことにする健忘史観よりは自虐史観のほうがよほど健康的だろ)。
そうは言っても、商品記事(広告コピー)を書きながら、つい筆がすべって書きすぎてしまうことがよくある。
1個でも多く売りたい小売の性だね。
そんなときはすぐにゲラを見た景表法担当のM君から、「科学的な根拠、ないじゃないですか」といったチェックが入る。
現代の香具師は威勢のいいタンカを切る裏側で、けっこう神経を使っているのだ。
そこがかつての香具師とは違うところだ。
「『通販生活』はよく著名人の購入者を登場させるけど、それって権威主義の臭いがしてちょっと不愉快です」ときどき、そういう批判をいただくことがある。
買い物は1種のエンターテインメント、売り場は愉しくつくらないといけないのだから華があっていいじゃないか。
一般の読者購入者ばかりじゃ、どうしても地味な売り場になってしますのよ。
そんなふうに自己合理化しているけれど、やはり、この批判は私の痛いところをついている。
なんだ、私は『ルームランナー』の時代から少しも進化していないじゃないか。
「無名の販売元だからといって、加藤芳郎さんの信用にべったりよりかかるのはズルイ」と反省したにもかかわらず、その「ズルイ」ほいまも変っていないじゃないか。
もちろん、少しは進化している。
『ルームランナー』の「加藤芳郎さん」は広告タレントとしての出演だったが、『通販生活』に登場する著名人は実際の購入者がほとんどだ。
1部、モニターとして依頼した使用者もまじっているが、商品のモニター期間は4カ月以上を原則として、使った結果気に入らなかったときは断ってくださってけっこうですというルールを守っている。
しかし、著名人の信用を流用して商品を販売する姿勢は『ルームランナー』の時代から少しも変っていない。
うーむ、痛い批判だ。
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